21 Dec

LA VACHE QUI RIT

Lors de mon récent passage en France, j’ai descendu l’allée des souvenirs en allant à Cousance, dans le département du Jura, où j’ai passé une partie de mon enfance. En route, je suis passé devant une usine portant l’image d’un bovidé rouge et hilare connu dans le monde entier. Je voudrais vous parler aujourd’hui de la Vache qui Rit, ou VQR pour faire plus court. Jules Bel et ses fils, Henri et Léon, sont à l’origine de ce fromage à tartiner, vendu dans le monde entier en parts triangulaires dans leur boîte ronde, portant l’image de la Vache en question. 

The Laughing Cow During my recent trip to France, I went down memory lane when I visited Cousance, in the Jura, where I spent part of my childhood. En route, I passed a factory adorned with the image of a red and smiling bovid famous the world over. I would like to tell you today about The Laughing Cow, or TLC for short. Jules Bel and his sons, Henri and Léon, created this spreadable cheese, sold throughout the world in triangular portions in their round box, bearing the picture of said Cow.

Mobilisé pendant la Première Guerre Mondiale, Léon est affecté au « Ravitaillement en Viande Fraîche », une unité ferroviaire dont les wagons se distingaient par des dessins, dont celui créé par Benjamin Rabier, représentant la Wachkyrie, le précurseur de la VQR actuelle. Léon dépose la marque en avril 1921, prenant avantage des avancements dans la fabricaton des fromages fondus. Il vend 12 000 boîtes des triangles fromagers dès la première année de production. Les boîtes rondes sont décorées d’une tête de vache rouge (un conseil de sa femme), parée de boucles d’oreilles en forme de boîte de VQR !

Mobilised during the First World War, Léon is posted with the « fresh meat supplies », a train unit whose cars were distinguishable by illustrations, one of which was created by Benjamin Rabier, representing the « Wachkyrie », the precursor of the current TLC. Léon registers the brand in April 1021, taking advantage of developments in the production of melted cheeses. He manages to sell 12,000 boxes of the triangular cheese in the first year of operation alone. The round boxes are decorated with the head of a red cow (on advice from his wife), wearing earrings in the shape of LTC boxes !

Léon saisit vite le pouvoir de la publicité, et fait construire une nouvelle usine à Lons, qui envoie son produit à l’étranger : l’Angleterre en 1929, la Belgique et le reste de l’Europe en 1933. Plus de 120 000 boîtes de VQR partent vers les distributeurs chaque jour, qui sont équipés de matériaux publicitaires (calendriers, plaques émaillées, etc.) par un « bureau de publicité » très actif dès 1926. En plus de la pub à la radio, des chansons, jingles, et des concours avec prix incroyables à gagner, la marque soutient également très rapidement les événements sportifs, apparaissant notemment dans la caravane du Tour de France en 1933.

Léon quickly realises how powerful advertisement is, and has a new factory built in Lons, which sends its production abroad : to England in 1929, to Belgium and the rest of Europe in 1933. More than 120,000 boxes of TLC leave for distributors each day, who are provided with advertising merchandise (calendars, enamelled plaques, etc.) by an «advertising office», very active as early as 1926. On top of ads on radio, songs, jingles, and competitions with incredible prizes to be won, the brand also quickly supports sporting events, appearing for example in the Tour de France entourage in 1933.

Après la Deuxième Guerre Mondiale, c’est le beau-fils de Léon Bel, Robert Fiévret, qui prend la direction de l’entreprise, et ce jusqu’en 1996. Avec de nouveaux produits, et un taux de matières grasses relevé à 40% après les pénuries, la VQR est plus présente que jamais dans l’imaginaire des Français, grâce à des campagnes publicitaires tous azimuts : presse, cinéma, autobus… En 1955, la VQR est enrichie à 55%, et des campagnes publicitaires, à la télévision à  partir de 1968, vantent la qualité des produits. Une stratégie qui marche : la VQR est une entreprise internationale, avec des usines au Danemark, dans le Kentucky, ou même à Tanger.

After the Second World War, Robert Fiévret, Léon Bel’s son-in-law, takes the helm of the business, until 1996. With new products, and with a creamier cheese (40% fat content) after the shortages, TLC is more present than ever in the imagination of the French, thanks to ad campaigns firing on all cylinders : press, cinema, buses… In 1955, TLC reaches a 55% fat content and ad campaigns, on television from 1968, sing the quality of the products. A winning strategy : TLC is now an international business, with factories in Denmark, in Kentucky and even in Tangiers.

Quand on a grandit en France, il est impossible de ne pas connaître la Vache qui Rit. Elle est partout, avec son grand sourire et ses grosses boucles d’oreilles en boîtes de Vache qui Rit, une superbe mise en abyme publicitaire. J’espère la voir pendant très longtemps dans les rayons des supermarchés et autres magasins, en France et ailleurs. Si jamais vous vouliez me parler de vos marques françaises préférées, j’attends votre message sur Twitter, Instagram ou Facebook. A bientôt !

When you grew up in France, it is impossible to not know The Laughing Cow. She is everywhere, with her huge smile and her big Laughing Cow boxes-shaped earrings, a superb advertising mise en abyme. I hope to be able to see her in the aisles of supermarkets and other shops for a long time to come, in France and elsewhere. If you ever wanted to tell me about your favourite French brands, I’ll be waiting for your messages on Twitter, Instagram or Facebook. See you soon !